山东省新华书店是全省新华书店的领导与管理机构，拥有国家新闻出版总署核发的全国图书音像总发行权和连锁经营权。1993年，经国务院发展研究中心、国家新闻出版总署、中国人民银行等11部委审评被列为“中国500家最大服务业商业企业第27位”。2002年，被中国保护消费者基金会评为“诚信经营单位”，被国家税务总局评为“山东省百家诚信纳税企业”。所属子公司德州市店被中央文明委和国家工商总局分别授予“全国精神文明建设先进单位”、“全国守合同、重信誉先进单位”荣誉称号。目前，面对激烈的市场竞争和国家文化产业发展的要求，山东省新华书店正在加大改革力度，加快集团化建设步伐。

  党和国家历来高度重视社会主义文化的发展繁荣，特别是近几年，文化生产力得到进一步的解放和发展，文化体制改革向纵深推进，文化发展取得了显著成效，文化产业初步形成。在入世的大背景下，出版发行业站在了改革开放的最前沿，成为我国文化体制改革的切入点和突破口，担负着探索方向、积累经验、确立标杆等光荣而艰巨的任务。从某种程度上讲，出版发行业改革发展的成功与否，直接影响甚至决定着我国文化产业的未来之路。

  山东省店董事长刘强说，按照出版发行业的内在发展规律，大致可以把我国出版发行业的发展划分为三个阶段。第一个阶段的特点是点状发展：在过去计划经济的环境下，我国出版发行业完全按计划分工独立运转，是一种封闭式的点状发展模式；第二个阶段的特点是单维度、链条式发展：在当前社会主义市场经济条件下，我国出版发行业开始形成产业化的发展态势，呈现一种贯穿上下游各环节的链条式、单维度发展模式；而第三个阶段的特点是多维度、立体化发展。

下一步，在市场化、产业化、国际化的宏观背景下，我国出版发行业应从全局性、系统性的角度出发，确立一种多维度、立体化、时空观的发展视角和发展模式，把整个产业的改革发展，放到一个兼顾长、宽、高、时间四维的发展坐标里来考量和布局，围绕产业链的延伸、渠道的扩容、市场门槛的设置、改革速度的提升等同步发力，最终打造以综合性文化传媒集团为代表的、发达的文化产业。刘强称之为“中国书业四维论”。

长度：产业链的延伸

  产业链的长度是四个维度中最基本的一个量。目前我国出版发行产业链主要存在两个层面的问题：第一个层面是产业链上下游不能实现无缝对接，其中的商流不畅、物流滞后、信息流堵塞、资金流断裂，严重影响了产业链的有序、高效运行和连锁经营等新业态的全面推广。这些问题已引起业内的重视。第二个层面是产业链资本不能实现一体化延伸。这一层面主要有两个问题，一是目前产业链之间的合作主要局限在业务、技术层面，很难深入到资本层面，导致了产业链上下游之间紧密度不高，关联性不强，不能真正实现产业的一体化、扁平化和集约化。二是产业内部的利益分配不均衡，影响了整个产业的良性互动发展和产业价值的有效提升。传统出版产业主要包括编、印、发、供四个环节，其利润分配比例大约是80:5:10：5，产业链上下游发展出现了失衡。而这个层面的问题的解决，有赖于出版发行体制改革步伐的实质性加快，特别是“改企转制、股份上市”目标的实现。只有彻底消除出版发行业的资本屏障，通过上下游之间战略性的相互参股，实现资本与产业的有机结合，整个出版发行产业才能完成利益捆绑，产业链才能实现真正意义上的延伸。

宽度：渠道扩容

  按照需求链理论，在当前买方市场的情况下，产业链最末端的市场需求，是产业发展的决定性力量和活力之源，是带动整个产业运转的最大动力，产业发展最终取决于市场导向。中央把发行渠道的改革放在出版产业改革的第一位，充分证明了发行渠道在整个出版产业中的龙头地位，是一种渠道回归战略。

  渠道扩容包括三个层面的内容：渠道改造、渠道升级、渠道增值。渠道改造的方向有两个，即做大做强中盘或做小做细终端。

  做中盘与搞批发有本质的区别。批发依据卖方市场下的供应链理论，是一种自上而下的运作模式，是被动的；而中盘的产生源于需求链理论，是买方市场的一个标志，它强调对下游和终端的掌控能力，是一种自下而上的模式，是信息中枢、服务中枢、物流中枢。近年来中国书业的物流配送系统建设成效显著，但实事求是地讲，离真正意义上的中盘还有不小的差距，需要在品种规模、信息技术运用、物流配送效率、服务、信息收集、市场调控等方面进行全方位的改进。

  做小做细终端，主要是指市场的细分，通过对渠道的精耕细作和市场的网格化管理，最大限度地提升渠道的运营效率，降低运营成本，实现渠道主业价值的最大化。

  第二个层面是渠道升级。新技术的发展带来了新媒体革命，这对传统文化产业来说，既是挑战又是机遇。作为渠道运营商，新华书店应积极利用新技术这个工具，实现渠道的升级，比如开通电子商务业务、网上书城等，抓住机遇，拓展渠道空间和市场空间。

  第三个层面是渠道增值。在做好专业化的基础上，利用渠道自身张力，实施多元化经营，寻找渠道附加值。这一点首先应注意不能颠倒主次，没有专业化，就没有多元化，主业是核心竞争力所在，是第一位的；多元化是附属项目，是主业的补充，当然也可能造就新的主业。其次是不能泛多元化，要坚持吸附战略，以主业为中心，辐射画圆，步步为营，搞关联性多元化。

高度：设置市场门槛

  一个产业的兴起，一个市场的培育，都需要大量资本的进入，需要战略投资者的参与。我国出版发行产业发展刚刚起步，产业门槛的设置既应该有开放性，又应该有选择性，包括：

降低市场准入门槛。国家逐步改变长期以来的出版发行专营政策，打破区域性贸易壁垒，降低政策门槛，鼓励和吸引包括外资在内的业外资本进入出版发行产业，大大推动了产业初始阶段的发展。按照入世条款的承诺，下一步我国出版发行产业的准入门槛还将会进一步降低。这有助于产业原始资本积累的尽快完成，对我国出版发行产业的发展大有裨益。

抬高市场竞争门槛。从产业发展的角度看，在同质化竞争时代，要避免无序竞争、资源浪费，实现资源的优化配置，就必须抬高市场竞争门槛。通过集团化发展、集约化经营，整合资源“造大船”，用市场化手段打造具有较强市场掌控力的产业主体。这里面有一个“裂变理论”和“聚变理论”的选择应用问题。按照物理学原理，聚变产生的能量远远大于裂变。要想实现企业规模的快速提升，就要学会应用并购重组、强强联合等资本运作手段。充分的市场化杜绝潜规则，没有完善科学的规则体系作为支撑，就无所谓产业和市场的长远发展，也就不可能建立一个统一开放、竞争有序的大市场。

  建立市场退出机制。按照系统论的观点，保持动态稳定的系统，才是最有生命力、最稳定的系统。这就像一潭水，只有不断地注入新水，流走陈水，在不断的打破均衡中建立均衡，才能实现自身的创新。出版发行业的发展必须建立动态管理机制，疏通进出口，做到有“生”有“死”，有进有退，产业才有发展的活力。

时间：改革速度的提升

  文化产业具有多重属性、多重标准。从产业属性看，它涉及经济体制改革；从意识形态属性看，它涉及政治体制改革；从公共服务属性看，它又涉及社会管理体制改革。因此，文化产业的改革发展，很大程度上受到整个国家政治、经济、社会、文化等各领域综合因素的影响。但对我国的文化产业来说，却又因为入世而被设定了时间限制。

  发展是一种比较优势。特别是在入世的背景下，我国的文化产业的改革发展，需要有一个综合的、开放性的参照系。一方面，与国内经济发展速度比，2006年我国实现文化产业增加值5123亿元，增长17.1％，高出同期GDP增长速度6.4个百分点，说明我国的文化产业具备良好的成长性。另一方面，与世界发达国家文化产业比，美国文化产业产值占到GDP总量的20%左右，日本占到15%左右，韩国占到13%左右，而我国仅占3%左右。这说明我国文化产业的总量小，占GDP的比重小，改革发展的任务非常艰巨。

  我国文化产业的发展刚刚起步，就已经置身于全球化大市场之中，感受到全球化竞争的威胁。现实留给我们的时间已经很短。也许大家都看过这样一个故事：一只猎狗追一只兔子，追了很久也没有追上。根本原因在于，猎狗是为一顿饭而跑，但兔子却是为生存而跑。在目前我国文化产业改革转型的关键当口，必须时刻保持高度的危机感和紧迫感，抓住最后的机遇期和保护期，在有限的时间内加快改革发展，尽快具备与发达国家同台竞争的基本条件，防止“马太效应”在我们身上发生。

走出国门 看到差距

  据刘强介绍，今年10月份，中宣部组织全国宣传文化系统“四个一批”经营管理人才一行19人，赴美国哥伦比亚大学及一批世界级文化传媒集团进行了深入学习考察。作为考察团成员之一，他深感学有所思，学有所得，受益匪浅。面对全球化竞争，我国的文化产业如何应对？改革之路如何走？这些问题一直在他的脑海里反复出现，不断督促他作进一步的思考。结合从事的出版发行业工作，刘强谈了他的思考和领悟。

  作为一名文化领域的经营管理者，刘强一直关注我国文化体制改革的发展。此次通过考察学习，他更加深刻地理解了党和国家加快发展文化产业的重大战略意义，理解了中央领导要求进一步深化文化体制改革、提升文化产业核心竞争力的良苦用心，也更加深刻地理解了“发展就是硬道理”的文化内涵。

  首先，美国文化产业的高度发达深深触动了他。通过与美国社会、企业及美国人的近距离接触，他看到了很多新事物、接触了很多新观念、学到了很多新思想，对美国文化产业有了更深层次的了解，也真切地感受到了中美文化产业之间的差距，开阔了眼界，增长了见识，拓宽了思路，也坚定了信心。在此期间，他还与美国的杂志社洽谈了合作事宜，为下一步“走出去、引进来”战略的实施创造了机会。

  其次，中美国体、政体的不同，决定了两国文化产业发展所追求的终极价值也不一样。对美国文化产业发展方向、发展模式、发展经验的学习借鉴，应该按照“取其精华、弃其糟粕”的原则，进行批判性吸收。从单纯的产业发展层面以及产业共性来看，美国的文化产业在发展战略、市场操作、资本运作、经营管理、企业文化建设等方面，凸显出很多先进、成熟、创新的经验做法，值得我们认真总结，从中探寻文化产业发展的内在动力。