2007年10月，浙江新华“适销特价书连锁销售活动”甫一推出，就被中国书业某报作为“要闻”，并作了连篇累牍的后续报道。它为时下热火朝天的“营销热”新添了一种“橙色”的色彩，或者说是一种新的营销理念。

  当今时代，营销新理念对书业企业无疑是有价值的无形财富之一。营销新理念逐渐取代长期以来备受尊崇的经验法则，慢慢开始盛行。

  笔者非常看好浙江新华“适销特价书连锁销售活动”引导的营销新理念。

  如果把这种新理念打回原形，新理念的实质是思维。笔者十分佩服浙江新华有这样的思维：借用和制造事件吸引关注企业形象以销售产品和服务,制造或放大某一具有新闻效应的事件，借事件找营销“借口”，进行公关。

  把图书营销工作做好，就要用新的符合当时当地情况，符合时代要求的新思维去思考营销。营销要贴近市场，贴近环境，去做新的菜谱，必然要跳出旧的思维模式，采取新的方法以期上升到新的理论、思维。这是浙江新华“适销特价书连锁销售活动”给笔者的启示之一。

  浙江新华“适销特价书连锁销售活动”给笔者的启示之二：

  每个营销策略要针对适用的图书。浙江新华的营销新理念也是围绕其适用图书：出版社的库存书。我国是一个出版大国，也是竞争过度、出版产能过剩、滞胀的国家。650多亿元的库存，让出版社苦不堪言。浙江新华此次则以营销活动中的适用图书藉以创造图书营销的“适销价值”。针对不同图书采取不同的营销策略，每个营销策略针对适用的图书，适用的图书的价值就是“适用价值”。这使人不能不对浙江新华投以关注的目光。

  有人说，巨人（书业跨省连锁公司）动身了，巨人在过河了，实际上,有些巨人已经上岸了。浙江新华无疑就是这样的巨人！浙江新华的营销新理念就是挟带而来的呼呼作响的“橙色”之风。但浙江新华的“适销特价书连锁销售活动”能否使新华书店整体上实现经营方式的大变革呢？我看还不能。因为浙江新华的活动只是个案，一个成功的营销策划个案。浙江新华近几年来的跨省连锁经营、大中盘地位的凸显、与出版社的良好关系，具有其他省份不能模仿的优势和个性特征。而能否成为“工程”，不是说说就行的。我们还是应理性地称“适销特价书连锁销售”为“活动”，而不应称为“工程”。它不像“农家书屋”工程那样，具有政府性行为，也不具有行业行为的性质。它最终会像北京海淀两大书城“7折大比拼”那样时过境迁，最后淹没于各种营销活动中。

  如果说浙江新华“适销特价书连锁销售活动”策划的美中不足，那么就是可能会触到“促销行为规范之网”，这需要在操作中时刻注意。因为随着商业竞争的加剧，众多商家屡屡开展打折、赠券之类的促销，令消费者眼花缭乱。为规范商场超市的促销行为，商务部出台了《商业零售企业促销行为规范》。商务部曾制定出制度规范：商场超市今后不能乱促销。（1）禁止以虚定原价、虚假优惠折价的方式返券。（2）让折让利、购物返券、价外馈赠等均在规范之列。打折让利时注意事项：明码标价。注明商品品名、产地、规格、等级、计价单位、价格、折扣率等有关情况。购物返券时，应提前明示使用返券的商品范围、时间、方式、返券面值以及有关附加性条件等详细内容。禁止以虚定原价、虚假优惠折价的方式开展购物返券活动。价外馈赠时，应如实明示馈赠物品的品名、规格、数量，不得馈赠假冒伪劣和不合格商品。有奖销售时，应明示所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或奖品种类、兑奖时间和方式等事项，最高奖金额不得超过5000元。开展限期促销活动，应不少于3个营业日，不得组织容易造成人群聚集、人身伤害、秩序混乱的限时间、限商品数量的促销活动，不得开展以低于成本的价格销售商品的购物活动。要维护消费者的知情权。开展各种促销活动，应将促销的范围、方式、规则及相关附加性条件等具体信息，以文字形式在营业场所的入口处、店堂内等明显位置进行明示。不要搞虚假宣传蒙骗消费者，在为促销活动进行广告宣传时，要如实宣传，不得使用含糊的、易引起误解的语言或文字误导消费者。凡不参加促销活动的柜台或商品，不得标称“全场范围的促销”。我们希望，制度保障，让新华书店的新营销规范起来。

  最后，笔者还想就“营销热”谈一点看法。今年，大大小小、形形色色的营销活动从年初就比往年的多，从而呈现了一片“营销热”。这其中，不乏有营销精英在激活内需、刺激市场，当然，更有无数的营销冲动者身陷新一轮的“营销热”漩涡之中。此一轮“营销热”，不仅出现在大中城市，也出现在县乡，图书业无一例外地出现了“营销热”。不仅是社会书店，就连国营新华书店也出现了井喷似的“营销热”。有的店的营销人员最近表示，要效法浙江新华，也搞个“适销特价书连锁销售活动”出来。这是跟风。好的新的营销理念有助于企业改善业绩，提高营销水平。但铺天盖地而来的新理念，又多少让人感到困惑，从中找出对自己有用的理念，的确不是件容易的事情。因此，我们还是应该把新理念带来的变化称为冲动，这有利于避免我们一味乐观。近一个时期，报章连篇累牍的报道围绕着一个中心：营销热。“热”的评价是感性的，

“冲动”的评价是理性的。在“热”中毕竟看到了应被冷却的一面，即“冲动”的一面。而研究冲动及不利的一面，有助于我们进一步搞好图书营销。应该记住这样一句话：理性的诉求才能让书店的营销理念更实际更实用。